當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 城市麗景花園促銷方案 作者：佚名 時間：2003-11-18 字體：[大] [中] [小]

    1.周邊樓盤促銷策略對比分
     年初，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，沿機場高速從東三環(huán)至望京一線，將是今年最具潛力的地段城市麗景花園所處的麗都商圈地區(qū)在建樓盤超過20個，我們遴選了八處樓盤進行對比：
     價位對比：
     麗都商圈地區(qū)房地產(chǎn)項目有方舟苑、望京A4新城、望興園、花家地西里、圣馨大地家園、銀楓家園、萬科城市花園、大西洋新城、利景名門和嘉潤花園等，這些項目的起價在3500元—6000元之間，價
格上與城市麗景花園接近的有銀楓家園和大西洋新城.因此，城市麗景花園的價格優(yōu)勢在于5151元—6969元的房價中包含精裝修費用，這是周邊其他樓盤在廣告宣傳中未作訴求的。
     1.促銷手段：
    各個樓盤根據(jù)自身的特點，提出自身的訴求重點，例如：方舟苑的系列廣告以突出緊靠中央美院，周邊環(huán)境藝術(shù)氛圍濃郁為主；望京A4新城則旗幟鮮明的提出“給愛車100%的好家！”為題頭，暗指望京的空中花園和地下車位；圣馨大地家園以62%的綠化率為切入點，把“居住在呼吸舒的暢社區(qū)”作為推廣重點；萬科城市花園提出“H社區(qū)”概念（Happy,Higheducation,Hemer,Hard,Hopem）,
    以期獲得白領(lǐng)階層的青睞；大西洋新城訴求重點放在“寬帶網(wǎng)” 的接入上，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起和電子商務(wù)的普及，這也不失為一個很好的切入點；而花家地西里的“零首付入住”更顯得實惠誘人。
    綜上所述，周邊樓盤在廣告宣傳定位上可謂是各有千秋，但是都是根據(jù)自己的目標消費人群突出自己的最佳的賣點，它們對在購房款中含精裝修均未作訴求�？梢哉f，這是麗都商圈周圍樓盤宣傳的盲點。
     2.消費人群定位：
     沿東三環(huán)的新貴族、投資置業(yè)者和購房出者將是城市麗景花園主要客戶群，60—80萬的樓盤價的中小戶型，更適合于購買第一居所的首次置業(yè)者和投資置業(yè)者。
    職業(yè)定位：
    城市麗景花園的廣告宣傳對象主要是：高級白領(lǐng)、經(jīng)理一族、高收入的自由職業(yè)者、出租業(yè)主、投資者和外地駐京機構(gòu)
     年齡定位：
    以中青年為主要的目標消費人群。
     收入定位
    月收入為萬元以上的有車族是城市麗景花園的主要購 買者。
     消費人群的心理分析：
    追求個性型
     檔次上追求時尚前衛(wèi)，心理上抵觸奢華和俗氣。虛榮心理較強，對戶型和裝修渴望個性化、多樣化。 生活節(jié)奏較快，閑暇時間愿意享受生活，不愿在家務(wù)瑣事上花費過多的精力。
     購房置業(yè)型
     投資心理成熟，注重樓盤所處的地理位置和升值潛力。處世原則講求“中庸之道”，即樓盤的價格性能的最佳契合點。在實際生活中傾向內(nèi)斂和不顯山不漏水。
     由上可見，城市新貴希望購買到一現(xiàn) 成、滿意的家，同時也希望能夠在室內(nèi)裝修風格上能夠自由的選擇， 而城市麗景花園的“可選擇精裝修”服務(wù)正迎合了這一點。購房置業(yè)者則較為注重實際，對樓盤的升值潛力考慮的較多，因此，針對這一部分消費人群的廣告宣傳重點應(yīng)當放在投資的角度訴求。     
    策劃思路
    1. “選擇自己滿意的家”棗選擇之美
     通過對周邊房地產(chǎn)開發(fā)項目的對比分析，我們認為城市麗景花園的賣點在于“可自由選擇精裝修”上。雖然以買房附贈精裝修的促銷手段早已有人提出，但是給人普遍的印象是一種強迫的接受，很難迎合當前新貴族追求的生活個性化，但快節(jié)奏的生活使他們無暇去買毛坯房，花上幾個月的時間去重新裝修。以“可自由選擇精裝修”恰恰迎合了當前市場的需求，這一賣點是眾多房地產(chǎn)廣告中的宣傳空白點。“選擇自己滿意的家”， 即突出消費者購買的是家，使人感到親切溫馨，同時也暗含了可以自由選擇裝修風格。
     2.“選擇適合你的”棗中庸之道
     城市新貴傾向于個性的生活方式，但又回避最低檔次和最高檔次的商品，而樂于接受質(zhì)量、價格、品位適中的商品；而購房置業(yè)者看中的是價格性能比。從物業(yè)銷售和這次春季房展會的情況看，均價在7000元 以上的明顯受到冷遇，而5000元左右的項目易于為購房者認同，成交率也高得多。在多數(shù)開發(fā)商竭力強調(diào)自己高品質(zhì)、低價位的情況下，突出強調(diào)麗景花園的適中定位，并與儒家的中庸之道聯(lián)系起來，具有一定的親和力。中庸之道是儒家的最高境界，以此為宣傳的切入點，含蓄的表達出“選擇自己滿意的家”這一概念，更顯得品位超凡，境界高遠。     
    媒介方案
    1傳播策略
     a麗景花園和周邊其它房地產(chǎn)項目相比屬小型房地 產(chǎn)項目，因此在進行廣告宣傳時應(yīng)回避只注重品牌訴求的高投入方式，而采用直接切入賣點的傳播策略，做到以最少的投入換取最大的回報。
     b廣告投放上避免采用過于分散的方式，應(yīng)在確定一個主導(dǎo)媒體的基礎(chǔ)上遴選針對性強的輔助媒體進行補充傳。
    c在創(chuàng)意設(shè)計格調(diào)統(tǒng)一的前提下，采用統(tǒng)一的規(guī)格形成系列宣傳     
    d控制廣告投放頻率，開盤期在所選擇的所有媒體上密集投放，達到最大的暴露率；隨后的投放中依據(jù)銷售情況隨時合理的調(diào)整廣告費用和投放頻率。     
    2媒介選擇
     報紙廣告
    《北京青年報》新聞報道前衛(wèi)，風格卓爾不群，制作精美，覆蓋各個年齡階層，并且是北京地區(qū)擁有“白領(lǐng)讀者”最多的報刊，能夠精確切入城市麗景花園的目標消費人群，是房地產(chǎn)廣告的首選傳播媒體；
    《北京晚報》是北京市發(fā)行量追大的報紙，
    日發(fā)行量達40萬份以上，覆蓋面廣，適應(yīng)各個階層的讀者。
    《精品購物指南》印刷精美，引導(dǎo)時尚，前襟的銅板紙廣告是購房者和潛在購房者的必讀物。
     廣播廣告
    廣播可以彌補電視、報紙等媒介廣告的盲點，精確覆蓋購買力量較強、追求生活品質(zhì)的有車族、打車族和休閑族。通過訴求感性廣告可以引導(dǎo)他們的購物方向，使他們產(chǎn)生購買的行動。
     戶外廣告
    戶外廣告視覺沖擊力強，受眾面廣，持續(xù)時間長，千人成本低廉，有著良好的宣傳效果和持久的宣傳效應(yīng)，即貼近大眾生活，又顯得品位不俗。世都百貨戶外周邊高檔飯店、商場林立，白領(lǐng)云集；工體路牌地處京城東西走向主干道，東臨使館區(qū)、酒吧一條街，訴求對象明確。
     3媒介計劃（略）